Джобс каза: „Как клиентът разопакова телефон обикновено е последното нещо, което един традиционен продуктов дизайнер обмисля.Но за Apple евтината опаковъчна кутия е също толкова достойна за внимание, колкото iPhone, iPad и Macbook с висок марж, които съдържа..”Apple отдава голямо значение на привидно незначителната опаковъчна кутия и чрез многократно оптимизиране на опаковката отговаря на разнообразните нужди на клиентите въз основа на „функция“ и „естетика“.